第17回「デフレ下の販売奨励金廃止で携帯メーカーは敵対的買収の餌食になる」(2007/10/16)

　ＫＤＤＩが10月４日、「通話料安く」かつ「端末高い」携帯電話の新料金体系を発表し、世間の関心を呼んでいる。ＮＴＴドコモの機先を制した新料金導入は、一方で従来型料金も残すなど、混乱回避のためのさまざまな配慮がうかがえる。だが、こうした携帯電話事業者の行動とその背景になっている規制当局の政策には、最悪のシナリオを招く可能性が潜んでいる。最悪のシナリオとは、日本の技術の粋を集めた携帯端末メーカー11社のうち数社が敵対的買収の対象となり、技術流出につながったり、携帯事業部門の売却など市場の再編・リストラを通じ失業を生み出すことで、デフレを固定化したりしかねない危険な状況を指す。

新プラン投入による大きな混乱はないとみられているが・・・

　ＫＤＤＩの新プラン発表は、携帯電話の事業モデル見直しを進める総務省の「モバイルビジネス研究会」が９月18日にまとめた報告書を受けたもので、ドコモも追随する見通しだ。現行の端末の販売制度では、「１円端末」に象徴されるように、携帯事業者が販売店に販売奨励金を提供し、販売店は奨励金を原資に値引き販売することで、消費者は本来の価格よりも安く購入できる。しかしこの奨励金は、およそ２年間、月額利用料に上乗せされる形で消費者から回収されている。このため、毎月の利用料が高めであるとか、利用期間が短いか長いかで消費者に不公平感があるといった指摘があり、モバイルビジネス研究会が是正を求めていた。

　今回の「au買い方セレクト」は、従来の販売モデルを拡充した「フルサポートコース」と、販売奨励金を適用せずに通話料を割り引く代わり、端末価格を２万円程度引き上げる「シンプルコース」の２つの購入方法から選べる。同社は「直ちに奨励金を全廃すれば、端末流通に混乱が生じる」として、段階的に奨励金廃止を進めていく方針のため、当面大きな混乱はないとみられている。しかし、これを機に携帯電話市場が大きく変容していく可能性があることを見逃してはならない。

デフレ経済における「精緻なシステムの些細な変更」の帰結

　端末の買い換え需要が年5000万台ほどあり、ほぼ２年間で１億台が一巡するわが国の携帯端末市場は、かなり精緻（せいち）な（または特異な）システムでできあがっており、「エコシステム（生態系）」、あるいは大陸と隔絶されていたため動植物が独自の進化を遂げた「ガラパゴス諸島」と呼ばれている。

　これまで携帯事業者は、端末メーカーに対し安定的・定期的に端末を大量発注する一方、販売店に販売奨励金という多額の補助金を供与することで店頭価格を下げさせ、消費者が端末を購入しやすくすることで、メーカーとともに買い換え市場の安定を図ってきた。三者は微妙な「エコシステム」の中で共存してきたわけだ。だが、生態系とは、わずかな変化でバランスが崩れてしまうものだ。

　国税庁の調べによると、民間企業に勤める人の給与は９年続けて減少しており、2006年の１人当たり平均額はわずか435万円ほどだ。景気は「デフレ脱却も視野に」という感覚とは程遠く、むしろ「まだ足踏み状況変わらず」（９月28日の大田弘子経済財政担当相の談）といった認識が正しいだろう。

　今回の端末価格引き上げが、このデフレ不況下の消費者の買い控えムードと重なることで、端末の購入総額が予想以上に落ち込むことは、十分考えられる。端末の需要関数から求めた価格弾性値を基に、販売奨励金の廃止によって年間端末需要が３割ほど減少するとの試算もある。われわれの分析でも、直近の買い換え需要分布の簡易推定を行ったところ、消費者の３割ほどが新料金を選択した場合、販売額が10％近く減少するとの結果を得ている。実際、ＫＤＤＩのユーザーアンケートによる事前調査では、２割程度が「新料金を選びたい」と答えたとされる。固めにみて５％の減収でも、端末メーカーや販売店の経営への打撃は相当深刻なものになる。ここでは端末メーカーを例に、５％の減収インパクトを大まかに考察してみよう。